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【運用型広告】hagakure構造と1キーワード1広告グループのハイブリット運用がいい感じに機能しそう

運用型広告

f:id:fe121:20161101231542p:plain GoogleやYahoo!が推奨してるらしい、hagakure構造について、自分的に色々まとまってきたのでまとめておこうと思う。

とはいえ、きちんとhagakureに関するドキュメントを読んだわけではないので大変な勘違いをしてるかもしれない。それでも、hagakureに関する議論にはだいたいついていけているので、大筋は間違ってないかな。

初めに自分のスタンスを述べておくと、「hagakure自体は悪ではないが、hagakureをゴリ押ししている人たちに対しては懐疑的」といったところだ。

アルゴリズムというべきか、品質スコア/品質インデックスの算出ルールに関する部分でいえば、確かに効果はあるだろうと思う。

広告グループを無数に作るとスコア評価のためのデータが分散する、というのは十分に納得感のある話だし、実際そうなんだろうと思う。

しかしながら、そういったシステム的なメリットも、広告運用全体からすれば微々たるものだと思う。

今回は、あくまでの運用者側の目線で考えたhagakureについてまとめておく。

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1キーワード1広告グループ構造と、その実情

運用型広告(リスティング広告)には、1キーワードに対して、1つの広告グループを作るという戦術がある。

この方法を使うことで、キーワード1つ1つに対して、その答えとなる広告文を用意することができる。

マーケティングの観点から言えば、この方法が最強なのは自明だ。ただし、1つ1つの広告文を本当に作り込めるならの話だが。

実情として、この方式を取っている代理店の多くは、どのキーワードが入っても意味が通るような数パターンから数十パターンの広告文の枠組みを用意し、キーワード部分だけを差し替えることで大量のキーワードに対応しているはずだ。

ちなみに、このやり方を採用している代理店はかなり誠実だと思う。中規模のアカウントでも、数万のキーワードに対して(機械的とはいえ)広告文を作成するわけなので、とてつもない労力がかかる。

とはいえ、場合によってはそれほどマッチしていないのに無理やりキーワードを押し込む場合も出てくるだろうし、なにより広告配信を開始した後に、1つ1つの広告を分析し調整する機能が働きにくい。

あまりにも機械的な構造にならざる得ないため、2週間も経てばその無機質な広告文の山から、有意なデータを発見することは困難だろう。

また、売上につながるであろうキーワードを片っ端から集めて配信するこのやり方は、クリック単価が高騰している近年では難しくなってきたという背景もある。

多少無駄があっても、トータルで利益が出てればオッケーという時代ではなくなったのだ。

hagakure構造とのハイブリット型運用について

そこで私は、「hagakure構造」と「1キーワード1広告グループ」をかけ合わせたハイブリット型の運用を推奨する。

1キーワード1広告グループの文化を継承しながら、hagakureのいいところを吸収しようという試みだ。

1キーワード1広告グループの一番良いところは、やはり1つ1つの検索語句にニーズを見出し、そこに答えようとするところだろう。

この文化を「1キーワード1広告文」という形で継承する。(つまり、マッチタイプや言い換え語、区切り位置の違いについては同じ広告グループに入れる)

また、私はhagakureを、「効率よく、理想的な1キーワード1広告文構成に至るためのプロセス」だと考えている。

その根拠は以下の通りだ。

たとえば、登録しなければいけないキーワードが10個しかない場合、どのような構成にするのがベストか?――ハガクレを使う理由はない。10個のキーワードに対して、1つ1つのキーワードに対応する完璧な広告文を作ってやればいいだけだ。

極論ではあるが、確かにこの例ではhagakure構造が入り込む余地はないはずだ。つまり、マーケティングのことだけを考えればhagakureなど必要ないはずなのだ。

ではなぜ、hagakureが注目されたのか。

答えは簡単で、何百、何千、何万というキーワードを処理するには人間は無力すぎるからだ。

最初からできないなら、無理せずプログラムに任せなさいということだろう。しかし、1つ1つのキーワード(需要)に対して、しっかりと対応する広告文を作るという営みとのトレードオフだ。

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hagakure構造のメリット

hagakureには、人間の理解しやすい構造でアカウント構築できるというメリットがある。その恩恵は、調整すべきポイントを見つけやすくなることだろう。

たとえば、お腹を空かせた人に、ハンバーグを届けたいとする。

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従来の構築方法では、ハンバーグを購入する可能性が高いキーワードを片っ端から集め、それを機械的に構造化する。

「空腹 ハンバーグ」と「和牛100% ハンバーグ」というキーワードの間には、なんの上下関係もない。すべてのキーワードが並列に扱われる。

機械的な運用においてはなにも問題はないが、いざマーケティング的な目線で分析をしようとすると非常に苦労する。

hagakure理論に基づき、「空腹の人」という広告グループを作成して、そこに「空腹」や「お腹空いた」「今すぐハンバーグ食べたい」といったキーワードを登録する。

そして、「空腹の人」という広告グループでコンバージョンが大量発生していれば、ニーズが見えてくる。

これこそがhagakure最大のメリットだろう。

しかし、hagakureでは、キーワード1つ1つに対して完璧な広告文を作ることができない。

じゃぁどうすればいいのか?

ハイブリット型の運用では、この「空腹の人」という広告グループをさらに細かく分類していく。

「名古屋にいる空腹の人」「一緒にパスタも食べたい空腹の人」「空腹だけどお金がない人」などなど……こうして細分化していくことで、だんだんと「1キーワード1広告文」の形へと近づいていく。

つまり、hagakure構造によって分析や改善がしやすくなったアカウントを、柔軟に構造を変えながら対応し続けることでだんだんと理想的なアカウント構造になっていくのだ。

hagakureはやれば成果がでる類のものじゃない

どうも、hagakureはこれまでにない画期的な構造だとか、hagakureにした途端パフォーマンスが改善するみたいな話を聞くがそれは間違いだろう。

先に述べたように、品質スコアの算出においてのメリットはあるだろうが、ニーズにマッチした広告文を作っていけば自然にスコアは上がるはずだ。

というわけで、私の考えるhagakureについてまとめてみたが、私もまだまだ試行錯誤の段階だ。初回構築時のグルーピングのセンスも重要だったり、細分化する際のセンス、そして広告文を作成するセンスも欠かせないので、一筋縄ではいかないんだよね。

まだまだ議論は続きそうだけど、とりあえず現段階ではこんな感じです。

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